摘要：本文首先简单介绍了我国家电零售业大型活动，说明大型活动对于家电零售业吸引顾客的重要性。接着介绍家电零售业大型活动的体验式改革，从而让大型活动更能符合民间，与消费者互动。最后介绍家电零售业大型活动的特点，从而能够确定家电零售业大型活动成功的关键。
关键词：家电零售业大型活动
随着生活水平的提高，人们对家电的消费不再仅停留在购买阶段，开始注意到服务质量的重要性，大部分顾客对自己电器的定期保养检修非常重视。国美电器315免费清洗大行动：免费清洗空调、免费保养空调、免费清洗抽油烟机，就是针对售后服务所开展的一项大型活动。
一、家电零售业大型活动的概述
从20世纪末开始，以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器取得迅速成长，如今已成为一二线城市市场的主体。北大纵横管理咨询集团合伙人董哲表示，“自有品牌家电产品、门店与网店的结合、门店本身的细分，成为国美、苏宁这些巨头们的发展重点”。可见，门店的扩展依然是家电零售业的发展主线，各种各样的大型活动便顺势诞生。
国美电器公司2010年举办的315活动就是针对顾客新的消费观，专门在售后服务方面下功夫的大型活动。低价策略是国美的立命之本，也是其受到消费者青睐的重要原因。国美的低价主要来自于对上游厂商的压榨，长此以往将弱化上游生产厂商的整体盈利能力，加速了家电产业危机。所以低价并不是国美的可持续竞争优势，在服务与物流等方面下工夫才是国美大型零售企业培育可持续竞争优势的关键所在。
二、家电零售业大型活动的体验式改革
消费者是具有决定意义的一环，传统的被动式家电消费模式将被逐渐取代。根据IBM提供的最新零售业调查报告，新技术正在改变消费的行为方式，通过使用新方法收集信息，并与零售商交互，消费者开始变得更加智慧，他们不仅更加日益精明、能力更高而且要求更苛刻。
社会网络的兴盛，比如Facebook和Twitter，使得消费者获取信息，和分享购物体验的渠道变得异常丰富。根据中国信息化的调查显示，33%的消费者有时可能或者很有可能去“追随”社会网络上的某个零售商。在这样的趋势下，各大家电零售业的大型活动有必要在互联网上占据一席之地，同样地，大型活动也可以在网上宣传、与消费者互动、征集消费者的意见和建议，让各种大型活动逐步完善，更符合民意。
三、家电零售业大型活动的总体特点分析
一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成，分别为：宣传活动、主线活动和促销活动。
1、宣传活动
宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动。宣传活动不仅能为商场带来人流量，而且还树立了企业形象。例如，国美的315活动就通过各大网站刊登广告，介绍活动详情并通过电视广告宣传活动，以此吸引顾客的注意。企业通常在活动前一周将主推产品推出。夏天，空调的各类促销信息刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面打好销售战铺垫了基础。企业根据时机设计出公益活动，会取得非常好的效果，同时很好地树立起企业公众形象。厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用。构建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是很多企业的活动举办宗旨之一。
2、主线活动
它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。六月是空调销售的旺季，空调促销成为活动主推项目，贯穿整个夏天各大活动。每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销，冰箱、洗衣机、小家电为一套系的促销。这样，使每周都有新内容，也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。例如，国美的315活动以免费清洗空调、免费保养空调为主线来举办售后服务活动。
3、促销活动
这里指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主。主要作用是带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。做大型的活动时，在原先策划活动基础上，可根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动更好地达到预期效果。每一项促销活动都应有其针对性，一次成功的促销活动应包括以下七大原则。
（1）促销理由
一项促销活动，要让消费者产生兴趣，要有一个理由。比如“店庆”、“新店开业”、“庆祝销量突破100万台”，乃至“新货上市”都能作为一个促销活动的“由头”。
（2）活动规则
要用简明扼要、消费者能够理解的语言来说明促销活动的规则。活动规则建议多用数字表述，应尽量避免使用“五折起”、“最低100元”、“10至300元”等表述方式，理由也很简单，一旦消费者到达零售终端，发现大多数商品的促销力度都在下限之上，很容易产生上当受骗的感觉。
（3）享受条件
如果一项优惠活动人人都能享受，这个优惠活动就失去了吸引力。所以，很多商场举办活动的时候特别注明享受条件，如“仅限会员”、“需购满5000元”、“只限2009年期间购买空调的顾客”等条件。
（4）活动期限
促销活动必须要有明确的起止时间，如“2010年3月15日起至2010年3月18日零时”、“每逢周六中午11点至12点”、“周日全天”等字样来明确起止时间。一旦到了结束时间，要坚决停止该活动，这样，才能让消费者对该促销的真实性产生信任感。如果商家为了一时之利，活动结束了仍然执行该促销，或者压根就不提起止时间，长此以往，不会让消费者产生“今天一定要买，不然明天就没法享受这个优惠了”的感觉。
（5）活动地点
一则促销活动，必须要将活动地点明确写出来，如果是商场，则要写清楚门店的地址或注明附近的标志性建筑物，如采用“中心广场对面”等标志性地方名来提示顾客，即让消费者知道，到哪里才能享受到这些优惠。
（6）咨询电话
发布促销信息时，须在较醒目位置写明咨询电话，消费者有什么不明白的地方，很方便电话咨询。国美315活动在宣传单张上注明：消费者只要拨打国美指定的电话400-811-3333或者门店指定电话，即可咨询活动详情和参加活动。
（7）标题醒目
促销活动如要发布广告，标题一定要醒目。如果能够让一个消费者能仔细看完一则广告，标题是否醒目非常关键。如，国美的327活动，标题是“不到327，绝不买空调”，看到这个标题，顾客首先会感到疑惑，为什么不到3月27号绝不买空调呢？这就已成功吸引了顾客的眼球了。
家电零售业应借315活动以售后服务吸引顾客，为接着的促销的活动打下扎实的基础。针对315活动，家电零售业应采取改进措施，进行对活动的评估，把好的发扬的更好，把坏的改过来。对活动的重点人员进行培训，优化激励体制，满足了不同消费者的个性需求，创造行业最高的客户满意度。
参考文献：
[1]陈燕平．国美“315放心放价消费周”免费清洗空调喽．http：//fashion.66wz.com温州网数码家电频道，2010－03－05．
[2] 中国世界纪录协会．中国最大的家电零售连锁企业——国美电器．http：//shijiejilu.org.cn 中国世界纪录协会数据库，2009－2010．
[3]刘琪．家电零售业2010年信息化战略解读．中国信息化，2010－7－15．
[4]朱礼华．促销活动设计七大原则．中国营销传播网，2008－12－17．□