摘 要：近几年，随着电商企业的迅速发展、消费者消费观念的改变，线上销售对线下传统零售业造成了巨大冲击，线上线下与物流逐步融合诞生了“新零售”。在對传统零售业宏微观环境进行SWOT分析的基础上，就新零售背景下传统零售业如何以消费者为中心，抓住发展机遇，引入先进科技，寻求传统零售业的创新发展给出了建议。
关键词：新零售;传统零售;SWOT;创新发展
中图分类号：F712.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）05-0109-03
2016年3月，阿里巴巴零售平台年度交易额超过3万亿元，超越沃尔玛成为全球最大零售体。随着电子商务在国内的迅猛发展，我国网上零售商品的规模日益扩大，导致多数传统零售业关门歇业、倒闭。近两年纯电商平台的发展也遭遇到瓶颈，正在谋求与线下实体店合作发展的新零售模式。在此背景下，传统零售业如何把握新的商业机会，迎接零售业的变革，通过创新寻求发展成为传统零售业关注的重点。
一、新零售发展概述
（一）新零售发展背景
“新零售”的概念兴起于2016年。马云在杭州云栖大会上提到，“纯粹的电商时代很快就会过去，未来的几十年是新零售的时代，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下和现代物流相结合就能诞生新零售。”因此，新零售是传统商业结构的调整，是一种创新的发展方式，是电商和传统零售的融合协作。
（二）新零售的概念及模式
新零售是以创新技术和大数据为依托，线上+线下+物流深度融合，以消费者体验为中心的新一代零售变革。新零售其实是倡导企业线上、线下和移动渠道整合，以新技术驱动零售业与供应链重组，以新物流服务新零售的零售新模式。
业界将新零售的模式归纳为三个方面：通过线上+线下+物流的结合，整合商品与物流渠道;为消费者提供体验式服务实现消费场景化;建立新零售服务平台打造一条新零售全渠道生态链。
（三）新零售与传统零售的对比分析
新零售作为新一代零售变革的趋势，其对零售行业影响深远，与传统零售在诸多方面存在着区别（详见表1）。
二、传统零售业发展环境的SWOT分析
（一）传统零售业自身的优势（Strength）
1.绝对的地理优势，真实的购物享受。传统零售业地理位置一般距离居民区、商业区较近，交通便利，部分消费者考虑到购物便利性会一如既往地到此消费。另外，消费者作为社会人的角色，更多时候需要进行相互的交流，而传统零售业里的导购、店员等可以实现这一无法被网络所代替的需求，特别是时间较多的中老年消费群体更偏爱于到传统零售店进行消费。
2.休闲娱乐的消费场景无法被网络替代。多数大型的传统零售门店属于一站式的购物中心性质，消费者除了可以购物，还可以享受健身、娱乐、餐饮等服务，满足消费者放松身心的需求。
（二）传统零售业发展的劣势
1.传统零售业经营成本不断上涨。水电、用工、房租成本不断上升，中国连锁经营协会调查数据显示，2017年全国零售企业的水电、用工、房租成本的平均涨幅分别达为8.5%、8.9%和7.7%。
2.传统零售业信息化数字化投入低。传统零售业缺乏对商品、客户的管理，大数据背景下，企业的精准营销极其依赖对于信息数据的搜集分析，而传统零售业在此方面的投入资金平均不超过销售额的1%。因此传统零售业缺少对消费者消费数据的统计，无法借助准确的销售数据进行市场的维护和开拓。
3.盈利模式单一，可复制性强。传统零售业30%的毛利来自销售前台的买卖差价，70%的毛利来自于后台毛利，如进场费、促销费等。营业时只需要有固定的营业场所和相应产品的陈列，技术含量较低，极易被竞争对手模仿。
4.消费受限制。传统零售业的营业时间一般较为固定，不能实现24小时营业，消费地点也比较固定，无法达到消费自由化，即时间与空间的自由。
（三）传统零售业发展的机会
1.国家相关政策的支持。2016年11月11日，国务院办公厅印发关于《推动实体零售创新转型的意见》国办发〔2016〕78号，文件中明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，对实体零售业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合等作出了部署，为我国零售业未来发展指明了方向，增强了实体零售业发展的信心。
2.电商巨头投资线下零售进行资源整合。电商的流量红利时代即将过去，随着竞争对手的日益增多，电商的消费引流成本逐渐上涨。在大数据、人工智能、物联网、智慧物流体系等推动下，电商企业与实体商业的融合度不断提升，越来越多的电商领军企业开始布局线下门店。2017年互联网的两大派系阿里和腾讯为扩大各自阵营，将竞争延伸到了线下资源，纷纷向线下零售店投入大量资本，为传统零售业的转型发展带来了机会。
3.融入大数据、云计算智能设施的新型实体零售业态井喷式发展。刷脸支付、电子标签、智能云货架、AR 试衣/试妆等新科技给消费者带来全新的消费体验。更多元、更智慧、更高效的商业模式将持续为实体商业注入活力，实体商业亦将为零售商连接消费者、嫁接新科技提供全方位的服务平台。
4.电商销售货品质量难保证。线上交易监管难度较高，许多假冒伪劣商品通过网络进行销售，导致消费者利益受到侵害，消费者投诉却得不到有效处理，售后服务无法保证，线上消费的弊端为实体零售带来了机会。
（四）传统零售业面临的挑战
1.消费者结构的变化。随着“80后”、“90后”，甚至“00后”成为消费市场的主力军，作为伴随着中国互联网成长的原住民他们更依赖于网络消费。国家统计局公布的数据显示，2017年全国网上零售额比上年增长32.2%，增速比上年加快6.0个百分点，中国消费者网上购物速度呈逐年递增趋势。
2.电商销售冲击实体零售业。近几年，随着互联网的普及，电商企业迅猛发展，由于电商产品的价格优势，其对传统零售市场的份额持续进行分流，导致我国传统零售业的销售额不断下降，曾经的零售巨头陆续走上了与电商企业合作或被收购之路。如：大润发被阿里收购，永辉与腾讯合作。
三、传统零售业创新发展的思路
新零售对零售行业的影响极为深远，它改变了消费者的消费习惯，引导了商业层面的创新，重塑了商业格局。所以在此背景下，传统零售业需要突破传统思维，转变观念，顺应时代发展的趋势，积极寻求经营模式的创新发展。
（一）寻求线上线下真正的融合发展
顺应新零售的背景，传统零售业在稳定线下消费的同时，要积极开拓线上销售，避免线上、线下各自独立运营的初级模式，实现客户线上线下的相互引流。传统零售业要借助自身线下拥有真实产品的优势，严把质量关，通过为消费者提供质优的产品和服务，将其引流至线上;同时，线上平台也要利用自身不受时间、空间限制的特点，及时准确的接收线上订单，通过线下实体店提供的强大物流支撑，完成线上线下的产品质量和服务无缝对接，达到线上线下同质同价，会员账号互通等。
（二）建立自己的线上销售品牌
目前线上的电商企业众多，产品质量参差不齐，传统零售业最好建立企业的线上销售品牌，借助线上线下平台对品牌进行宣传，拓展品牌知名度，在为消费者提供高质量产品和高品质服务的同时，强化消费者对企业的认知，提高品牌的美誉度、知名度[2]。如今的年轻消费者大多是“重需求，低忠诚”的，但是一旦被某个品牌吸引，其忠诚度也会极高地体现出来，所以多数传统零售业虽然已经有了深入人心的线下影响力，也一定要重视将消费者的视线延伸至线上。企业要重视对线上销售品牌的培育，增加消费者对企业线上产品的辨识度，比如苏宁易购，大润发的飞牛网均属于目前线上运营较为有名和成功的品牌（如表2所示），苏宁易购和大润发在2017年连锁企业百强排名中均在前十。
（三）以消费者为中心创设场景消费
所谓场景消费，即是在物的消费之外增加了精神层面的需求，它是物的消费向品质化方向发展的一种高级形态。新零售时代，消费者的消费诉求已经由“追求产品功能为核心”转变为“购买产品追求生活体验”（详见图1）。换言之，消费者不仅注重商品本身价值，也看重购买的场景、购买过程的整体感受。所以，传统零售要注重消费者的消费体验，通过优化购买环境、提供高效且个性化的服务，顺应消费者的消费诉求。另外，店面产品的陈列及经营更加强调商品关联性及集聚效应的运用，即通过消费场景创造关联营销。现在许多商场都掀起了从单纯的零售向“餐饮+休闲+ 零售”转型的大潮[3]。例如，在永辉超市不仅可以购买食材带走，也可以由工作人员现场加工为成品并在店内消费，餐饮消费结束后还可以在永辉买束心仪的鲜花带回家。2017年永辉在连锁百强企业中排名第6（如表2所示），也足以显现出其以消费者为中心创设的体验式场景消费的成功之处。
（四）以消费者为中心重塑新物流
在新零售发展过程中，物流作为联系线上线下的重要纽带，将促使电商与线下实体商业融合发展，新零售势必会催生出新的物流需求。传统零售业要能够构建新的物流系统，借助基于大数据的新物流系统，利用智能化设备实现智能仓储、智能运输、智能物流等实现对零售业的全方位的服务。例如，对企业的销售进行准确预测和库存管理，降低库存成本;同时，要满足消费者个性化、碎片化的需求，使得商品能够精准快速送达消费者[1]。
（五）利用新科技提升购物体验
随着人工智能、物联网、云计算等新技术的发展，新技术给各行各业都带来了巨大的冲击。传统零售业要积极引进新技术应用到经营中，利用信息技术对消费者的购物习惯进行画像，根据大数据分析结果准确预测消费者的购物需求，对产品或服务进行优化，实现精准营销。随着技术的进步，虚实的界限越来越模糊，传统零售业要通过利用AR/VR技术对产品进行展示，让消费者在家也可以体验到真实的购物场景;利用先进的支付技术提高消费者的结帐速度等。借力新技术提升消费者的购物体验，让顧客享受到身临其境的购物效果。
总之，即便传统零售业受到电商的冲击，但作为一种商业模式其未来也不会消亡。商业模式无论如何变化，以消费者为中心的商业本质不会改变，所以，传统零售业一定要充分发挥自身优势，通过观念、技术的改进和革新为顾客提供更好的服务和产品，以寻得传统零售业更广阔的发展空间。
参考文献：
[1] 潘勇.新零售驱动物流模式报告[R].郑州：河南财经政法大学，2018-07-24.
[2] 蒋国春.论新零售背景下实体店的运营变革[J].全国流通经济，2018，（23）：3-4.
[3] 刘强东.未来零售革命下的商业图景[M].上海：中信出版社，2017：246-253.