关键字：快速消费品 高效执行 战略落地 营销规划 营销费用 渠道管理 产品管理 产品供应保障管理 品牌管理 知识管理 电子商务
[编者按] 当前国内快速消费品市场形势日渐严峻，金融危机对国内快消品行业产生不良影响，行业内部市场竞争加剧，通货膨胀导致消费者购买力下降，消费者不断对产品及服务提出新的要求，同时政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度加大……这种种问题，已经成为影响行业及企业生存、发展的关键因素。快消品企业如何生存发展，面临的问题如何解决？这些都是所有快消品企业关注和头疼的焦点。先进的管理手段、快速高效的落地能力是企业在竞争中赢得胜利所必不可少的重要一环。
此次由AMT《前沿论丛》策划的“高效执行，快消品企业的制胜之道——2010年快消品行业企业高效执行力报告”，从企业管理的角度，对快速消费品企业的发展现状、趋势、热点、存在的管理问题等方面进行深入分析，并邀请了多位行业专家出谋划策，希望能对快消品企业脱颖而出有所帮助。
快速消费品行业，三个发展阶段的蜕变
快速消费品，是面向消费者的日常用品，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与其它类型消费品相比，进入门槛低，制造相对简单。
中国快速消费品行业的发展历程，大体经历了三个阶段：
第一阶段，上世纪 80年代以前，快速消费品行业与其它行业都处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖不出去。这个阶段企业以产能扩张作为核心要素。
第二阶段，2000 年以前，快速消费品市场已经处于买方市场，消费者关注产品的质量，比较产品的好坏。这个阶段企业以质量管理、成本管理作为核心要素。
第三阶段，2000 年以后，快速消费品市场成为国内市场化程度最高的一个行业，消费者购买快速消费品已经不仅仅是关注产品，4P、4C在国内得到广泛研究与应用。这个阶段企业的竞争已经成为全方位竞争，从新产品开发到营销、供应链，从质量管理到品牌管理，从粗放式管理到先进管理理念引入、落地实施等等，都已成为当前阶段快速消费品企业发展的核心要素。
后金融危机时代，国际市场对进口产品的需求仍未打开、国内通货膨胀导致消费者购买力下降。同时产品原材料价格上涨，消费者对购买的产品及服务不断提出新的要求，政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度开始加大，行业内部市场竞争加剧，这种种变化对快速消费品企业都可能意味着生死存亡。
随着市场环境的变化，快速消费品行业结构也将发生改变。原市场中的传统优势产品可能会被新兴产品取代，企业竞争激烈的结果将导致优胜劣汰，行业并购增多，一些企业渐渐积弱，步出大众视线，超大型企业浮出水面……
快速消费品企业究竟应该建立什么样的能力才能赢得竞争？从营销要素上来讲，是品牌、产品，没有长期的品牌资产积累，就不可能长期坚守住阵地——消费者的心理。没有长期对优秀产品的发展和演进就不可能拥有一套可持续的良好装备，就失去了竞争的基础。从企业本身来讲，则是需要建立一个拥有优秀执行能力的智慧型组织，绩效的实现者归根结底是组织，取决于正确的决策和优异的执行。
在快速消费品行业，今天的中国市场呈现出几个明显特点：
1、一线核心市场、二线市场、三线市场加速融合，市场一体化程度在加快，众多在二三线市场进行阵地战或游击战的公司，要面临在一线市场进行刺刀见红的正规部队阵地战。
2、企业在不断扩疆征土的过程中，广阔的中国市场需要庞大的供应链组织体系、营销组织体系支撑，区域市场的差异化、企业决策的效率要求等原因使得企业的决策机制逐渐发生演变，即一线销售人员正在转变成为“执行者+信息收集者+决策建议的提出者”这样一个多重角色。总部决策机构正逐渐演变为战役的策划者、资源的分配和控制者。
这些市场特点反应在具体管理工作中，折射出快速消费品行业的诸多管理难点和热点问题，其中不乏让企业管理层头疼伤脑筋，多次利用各种方法解决，却仍是“按下葫芦起了瓢”，不能彻底根治问题。
营销一把手心中的七根刺
AMT咨询基于对快速消费品行业的观察和理解，归纳出多项企业管理中急需解决的问题，其中部分问题已经成为了常常困扰着企业管理者的隐痛所在：
问题一：营销规划管理：企业缺乏中长期营销规划及执行保障体系。
问题二：营销费用&督导管理：需加强营销费用投入的定向性，督导体系缺失。
问题三：渠道管理：渠道专业化的问题。
问题四：产品管理：新产品上市与旧品下市的协调问题。
问题五：产品供应保障管理：销售预测的问题。
问题六：品牌管理：品牌规划，营销落地。
问题七：信息/知识管理：公文繁多，缺乏知识管理体系。
随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化，B2C、C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击，价格优势、购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域。
行业热点：电子商务
高效执行，制胜之道
问题一：营销规划管理，如何有战略、能落地？
专家观点：葛新红 AMT咨询上海公司执行董事 高级经理/潘玉文 AMT咨询 咨询顾问
随着市场竞争的加剧和业务规模的扩大，快速消费品企业越来越意识到规划和计划能力对企业长期发展的指导意义。AMT咨询通过对多家企业的诊断发现，在快速消费品企业营销规划过程中，容易出现以下问题：
1、缺乏中长期营销战略规划，导致品牌塑造力度不强，产品开发储备不足，只能临时、被动地响应市场变化；跨年度大型营销推广活动准备不够充分等。
2、缺乏从营销规划到行动计划的具体化，导致规划和年度计划难以执行监控和落地。
3、年度计划到预算的匹配性差，没有按照业务计划做预算，而是比较粗放地按比例分摊，不能充分发挥资源的杠杆效应。
4、营销规划执行缺乏过程监控和执行回顾体系，无法及时发现差异进行调整优化。
我们建议，要解上述问题，首先需要建立系统的营销规划管理体系，通过战略管理、预算管理及绩效管理的三层闭环，环环相扣，保障营销规划的落地，具体表现在：
1、明确营销规划责任部门和人员，通过战略的层层转化，以确保营销规划与总体发展战略的纵向一致。
2、在营销规划的层层转化和横向纵向协同过程中，需要严密的时钟和会议机制保障。营销规划分解落实到部门和区域的规划策略过程中，为保障部门间横向有效协同以及向区域分解转化的纵向协同，需要将转化协同过程更加精细地管理起来，建立管理时钟和会议体系，确保关键节点上各相关责任主体的及时沟通、讨论和决策。
3、需要建立从营销规划——年度计划——预算——绩效考核的管理体系，以确保营销规划与年度计划的切实落地：营销规划需要分解到各部门、各区域具体的年度计划，才能将目标、规划落实，明确实现规划分几步走，需要的资源有哪些，以及衡量计划完成的指标和目标值，再将计划对应到责任人，并进行绩效考核。
4、建立系统营销规划执行回顾调整机制，确保对市场竞争进行快速响应，对营销规划执行情况进行跟踪，为营销规划的调整提供参考依据。
葛新红：西安交通大学管理科学与工程专业硕士，在流程管理、项目管理、知识管理、经营分析和会议体系、IT规划与治理等方面具有丰富经验，曾为青岛啤酒、九阳股份、上海家化、黄金搭档、特步、宝钢股份、华为、华东电力试验研究院、中航地产等知名企业做过咨询服务。