中小物流企业市场营销问题及对策研究 摘要：市场营销对于中小物流企业在激烈市场竞争中如何取得稳定健康持续发展有着重要的影响和关键性的作用。我国的中小物流企业在市场营销理念、战略、策略等诸多方面还存在很多的问题与不足，严重制约和阻碍了我国中小物流企业的更好更快发展。首先对物流营销的概念及作用进行了系统总结和归纳，然后对我国中小物流企业市场营销中存有的问题进行了分析，并对问题存在的原因进行深入系统的剖析总结，最后从物流市场细分与定位、市场营销战略拟定以及具体的市场营销策略等几个角度针对性的探讨研究了有关如何做好中小物流企业市场营销工作的建议措施。
关键词：中小物流企业 市场营销 问题 对策 一、引言 （一）选题背景与意义 目前我国的物流企业单位已经有75万家左右，规模还是非常庞大的，但是这其中真正有较强实力的大型综合物流企业却少之又少，主要以中小型物流企业为主，大量的民营物流公司仅仅提供仓储、运输等单一性质的物流服务，规模小、起点低的特点使得这些物流企业基本上没有擦去系统性的营销战略和策略，但是实际情况是，物流企业要想做强做大，就必须要有明确的经营战略，尤其是营销战略，并将其提升到和企业生存发展同等重要的高度来对待。目前我国的物流企业在这方面做得还非常不够，尤其是广大中小型物流企业，尽管有一部分竞争实力较强的物流企业考虑过营销宣传方面的设想并采取了相关的实践举措，但是大部分做得还非常不够或者不到位，在战略和策略上与国际先进物流企业的营销水平相比还有很多差距，这就值得我们认真思考并慎重加以对待，以期制定出合理的营销策略和方案来推动我国中小物流企业更好地发展。
（二）相关文献综述 当今的市场竞争是供应链与供应链的竞争，物流企业要谋求生存与发展，在竞争激烈的市场中做大做强，立于不败之地， 必须把握国家振兴和发展物流业的大好机遇， 贯彻落实 “客户至上、服务为本”的经营理念,整合各种资源，加强基于供应链的营销创新与服务，通过导入营销组合、优化营销组合、创新营销组合，融入供应链、协同供应链、服务供应链,不断提高营销力与核心竞争力。学者李民、欧阳波(2011)在物流网络视角下构建企业品牌营销发展模式，通过建立一个多主体博弈模型，描述企业、政府、消费者三方主体的行为激励， 以及求解最佳行为均衡策略，提出企业品牌营销发展模式中各经济主体应采取哪些有效措施，以促进由企业为主导的微观经济主体结合物流网络发展品牌营销，实现企业、政府、消费者三方共赢。为企业深入发展提供了全新的理论支撑。
学者张建敏、贾俊敏、 郝国森(2011)就我国物流企业的服务营销现状问题进行系统的分析，并通过借鉴国外的先进经验得出发展我国物流企业服务营销的策略。学者陈转青、崔铃云(2011)通过研究发现，随着计算机网络的普及和高校大规模的扩招，校园网购逐渐成为一种新潮流，由此专门服务于高校师生的物流配送应运而生。目前，我国大学校园物流配送虽然取得了一定的成效，但也存在配送范围、 配送质量、和配送相关的法律保护措施等方面的问题。基于此，利用校园社团开拓市场、进行差异化服务、采用电子商务建立网络自定义平台、利用节日来展示大学校园物流配送特色等营销策略就成为保证大学校园物流配送顺利开展的有力保障。
（三）主要研究方法和内容 本文研究过程中主要采取了文献分析法、系统总结法、调查分析法等多种研究方法，首先对物流营销的概念及作用进行了系统总结和归纳，然后对我国中小物流企业市场营销中存有的问题进行了分析，并对问题存在的原因进行深入系统的剖析总结，最后从物流市场细分与定位、市场营销战略拟定以及具体的市场营销策略等几个角度针对性的探讨研究了有关如何做好中小物流企业市场营销工作的建议措施。
二、物流营销的概念及作用分析 （一）物流营销的概念 物流营销就是指物流企业把自己的物流产品或者所提供的物流服务转化成顾客所需的利益和价值的过程。物流营销是市场营销活动的一种，所以市场营销所追求的目标也应该是物流营销活动所追求的目标。由于满足客户的需求，使顾客满意是市场营销的目标，因此物流营销的目标就是为物流客户提供满意的产品或服务即服务的空间流动和时间延伸的需要。
（二）物流营销的作用 1、有利于降低需求不确定性带来的投资风险 由于现代化的物流设施设备需要投入的资金较多，加之物流需求不能进行准确的预测，所以投资风险很大。物流企业如果开展营销活动就需要进行大量的市场调查，收集与之相关的信息与资料，企业掌握的信息多了就可以对需求的预测更加准确，减少预测误差大所带来的投资风险。
２、有利于减少交易过程中的不必要开支 通过物流营销活动能够让物流企业与客户之间建立起一种合作伙伴关系，合作伙伴之间互信互利，相互沟通方便，物流企业能够很容易地获得客户方面的信息，减少了企业为获取客户信息所花费的相关费用。
３、有助于物流企业拓宽市场范围 物流企业通过开展市场营销活动可以树立起自身的品牌形象，而品牌可以将本企业与同行业其他企业所提供的相似服务区别开，这样有利于顾客将本企业与其他物流企业加以比较，使得企业形象在顾客眼中更加鲜明，企业想要扩大市场和业务范围也就更加容易。
三、我国中小物流企业市场营销中存有的问题分析 由上文研究内容可知，我国的中小物流企业单位数量众多，在物流企业总数中占据了非常大的比重，整个物流行业的大部分财富都是由中小物流企业创造的，此外，中小物流企业也为社会就业做出了巨大的贡献。更为重要的在于，在一些特定领域，特别是终端服务方面，依旧是中小物流企业充当大型综合物流企业配套服务者的角色，因此中小物流企业直接决定了很多大型综合物流企业的工作效率和服务水平。因此，中小物流企业的市场地位是不可置疑的。然而随着市场竞争的日趋激烈，大部分中小物流企业在营销意识上比较薄弱，营销方式也相对非常的单一，比如缺乏合理的分销渠道和途径，导致业务范围狭窄，发展缓慢、业务规模小；
物流服务的功能不全面、忽视品牌建设；
没有合理的促销手段；
知名度和影响力缺失等，长时间下来就很有可能遭遇被淘汰等风险。总的来讲，中小物流企业当前的发展遭遇各种困难和阻碍的主要原因还是在于缺乏科学合理有效的市场营销理念与策略。具体表现在于：
（一）不重视提升服务质量 现代企业竞争的一个很重要的领域就是企业服务质量上的竞争。一些知名的工商企业，比如通用、戴尔、麦德龙等跨国公司对于物流服务提出的要求愈来愈高，其所需要的是信息化、网络化的综合性高效物流服务，在速度和时间等要素上都必须做到最好，而国内的工商企业为了更好地应对市场的挑战和竞争，也对物流服务发出了越来越严格的要求。而我国的中小物流企业却依旧没有对服务质量提升给予足够的重视，甚至有部分企业极端到了犯罪和违法的边缘，比如上海媒体最近有报道称，有一家小型民营快递企业，在发现遗失了客户的一份重要手稿文件之后，不但没有对问题进行正面的处理解决，反而采取人去楼空的做法来逃避，给整个中小物流行业造成了非常坏的影响，也正好直接给竞争对手企业留下了占据有利市场地位的破绽。
（二）营销过程中的知识含量低 当前大部分中小物流企业在进行市场营销的过程中并没有注重提升营销过程里的知识含量。当今社会属于一个知识经济的社会，任何市场营销过程中都必须具备一定的知识含量，才能够真正发挥出市场营销的功效和作用，目前我国的中小企业物流企业整体上缺乏主动开发新型物流品种，新物流服务等方面的知识理念，同时也缺乏对服务产品进行有效推广的新的有效方法与手段。绝大多数中小物流企业单位斗没有设置专门的人员和机构来开展和负责长效的、制度化的服务开发和指导推广等先进知识和理念。
（三）自身特点不足制约市场营销的开展 中小物流企业因为自身天然的一些缺陷与不足因素，导致其在市场营销过程中不可避免的遇到了很多难以克服的困难与矛盾，比如在装卸和运输方面的安全性、及时性，在加工保管方面的保鲜性和保质性，在处理信息方面的环保性和健康性等阶段都很难以给客户以令人信服，让人放心的承诺。同于由于自身的不足，也难以在物流服务过程中有效的利用设备和条件来提升配送的效率，在减小废气排放等诸多方面也很难得到社会各方的认可。
（四）缺乏信息化的营销管理手段 这个问题主要表现为三个方面：第一，中小物流企业的市场营销部门和企业内部其他部门间缺乏充分和顺畅的协调；
第二，对市场营销人员队伍的激励做的不到位、不完善；
第三，没有对各种物流市场营销方面的软件设置进行合理的整合利用，其主要原因一方面是当前各种有个性的市场营销软件在开发费用成本都比较高，中小物流企业面临巨大的研发费用投入以及运营费用成本，往往都会望而却步，再者一方面就是缺乏信息化营销方面的人才，中小物流企业本身也缺乏对高素质人才的吸引力。
（五）缺乏宣传力度 目前国外很多物流企业都已经开始在我国做宣传推介工作，例如世界著名的物流企业 ＴＮＴ就在中央电视台第二套的“绝对计划”栏目的黄金时间来进行广告宣传，而我国的物流企业利用广告媒体来进行市场营销的少之又少，当 ＵＰＳ 、联邦快递等国际巨头在中国大规模构建物流网络时，我国的物流企业拥有自己网站的还为数不多，我国的中小物流企业一般是采用在本企业的运输车辆上张贴广告或者是标注本企业名称的方法来进行宣传，这种方法很难引起顾客足够的注意，广告效果一般。
（六）落后的客户管理手段 大部分中小物流企业在客户关系的开拓、管理、维持、增进等方面缺乏有效的有段，这集中体现为大量使用朋友关系、讲人情等传统营销方法，这种营销手段在潜在潜在用户开发，并将其逐渐发展成为企业的实际客户等环节有着较大的作用，但是对实际客户进行稳定的维持并不断增进企业和客户间的关系、提升客户服务总量等环节并没有发挥出太大的作用，所以就回到了一句俗话上面，利益是永恒的，朋友难有永恒。这就需要中小物流企业不断的对营销理念和方法加以创新，要将客户利益永远放在首位，但是实际上我国很多中小物流企业并没有能够对客户的利益需求给予及时的观察发现和调整，也就很难在原有服务质量得到保证的基础上不断开成出新，开发出新的更好地服务品种，更难以发掘出潜在客户群体的实际需求，进而造成客户满意度不断地降低，甚至消失。
四、中小物流企业市场营销问题存在的原因 就表层现象看来，中小物流企业起步比较迟，发展比较晚，整体发展起点较低，导致市场营销工作落后，但是如果往深层次分析，我们会发现我国中小物流企业并没有经历过现代物流营销思想和理念的宏观演变过程，对于现代市场营销的认识和实践都处于严重不足的状态，这也就不难想象如今我国中小物流企业市场营销工作做得不好的原因了。
（一）没有经历过现代市场营销理念的宏观演变发展环境 现代市场营销理念在上世纪五十年代就已经基本确定，伴随市场竞争的日趋激烈化，市场营销的理念也逐渐由产品营销到服务营销再到理念营销的这样一个过程。因为我国的中小物流企业基本上都是由传统的仓储企业、运输车队以及各类船舶运输企业改制发展而来，尽管如今的公司名称里都有物流二字，但是发展起步其实都非常的晚，物流要素的沉淀都还比较浅。这部分企业过去都是处在供不应求式的卖方市场中，再者这类企业在很长一段时间内管理条块有着明显的分割，部门和地方保护主义相当严重，其次也属于劳动密集类的服务行业，有着国家政策上的扶持，因此还没有经历过物流市场真正的考验，造成在开放的物流市场中往往显得准备不足。
（二）中小物流企业缺乏对现代市场营销理念的正确认识 首先，没有正确认识服务营销的理念，市场营销由产品向服务转变的理念在上世纪六十年代开始，制造企业中很多同质类的产品往往因为信息不对称的原因，导致消费群体难以对产品质量作出判断，因此企业竞争从产品转向服务竞争。具体的营销方法就是以产品为基础，添加服务的理念，对中小物流企业讲，服务营销认识不足主要表现为：产品策略方面，在物流服务类产品逐渐走进成熟期之后，企业并没有能够快速及时的提升服务内容或者提出新型服务产品，价格策略方面，没有能够履行好及时全面的价格告知类服务，促销策略方卖弄，没有采取合理的广告手段。
再者，没有有正确认识理念营销。理念营销似乎现代企业市场营销的重要组成部分，通过理念营销能够得到客户的认可和消费者的忠诚，进而获得长久的市场支持。然而我国的中小物流企业在这方面并没有做的很好。
（三）中小物流企业对于市场营销理念的有效实践做的很不够 首先，中小物流企业没有做好对客户群体的需求和潜在需求等方面的调研工作，这里讲的潜在需求主要就是消费者朦胧的、模糊的需求意识，这是物流企业拓展市场，谋求发展的源泉，只要有了潜在的需求，就等同于有了潜在的客户。中小物流企业在日趋激烈的市场竞争当中，除了要对实际客户加以稳固以外，还要重视在潜在客户群体方面寻找突破，寻求更好发簪。
再者，物流行业的市场细分做的不到位，没有恩能够对市场进行合理科学的细分，以获得专业有效的物流服务。市场细分在市场营销中是一个重要的工具，有着非常重要关键的营销作用。通过合理的市场细分，能够对客户的服务需求和需要进行准确的定义，辅助企业决策人员制定更加准确的营销目标，进而对中小物流企业的有限物流资源进行更好地分配。
最后，在组合物流服务方面做的不够。组合物流服务主要指的是物流企业提供由多种不同类型物流服务共同构成的一个综合性服务体系，比如包含信息处理、运输、仓储、仓库管理、装卸、供给、计划等功能。不论是哪一家物流企业，不管其能力和规模多大，提供的服务怎样的多样化，都不可能对所有客户的所有需求进行完全的满足，而重视满足所有市场需求中的一部分。中小物流企业一定要结合自身条件，明确合理的组合物流服务，尽可能的为客户提供更好更全面的服务。
五、如何充分做好中小物流企业的市场营销工作 （一）做好中小物流企业的市场细分和市场定位 1、物流企业市场细分 根据物流服务需求的差异性，我们将现有的物流市场进行细分。将我国物流市场划分为三大块：物流业务外包、包裹邮递业务及物流咨询服务、货运代理业务。不同的细分市场对企业的规模性、服务地域范围及物流品牌的影响力都有不同的要求。因此，中小型物流企业可以结合自身实际情况，将自身有限的资源投入到某一特定的物流细分市场，为该细分市场的顾客尽可能地提供优质的物流服务。
2、物流企业市场定位 物流市场的需求和供给之间的阶差确实已经给中小型物流企业的发展带来了很大的挑战，同时也成了我国经济发展的障碍。但对任何一个行业来说，往往挑战的背后蕴涵着巨大的机遇。当前不管是正准备进入物流行业国内外的企业，还是已经立足于物流行业的企业，在看清目前较为强大的市场需求的所蕴含的机遇的同时，更应该仔细分析物流行业目前所面临的挑战。不管市场的竞争如何激烈，市场总会为那些定位准确的企业预留生存空间。所以对于中小型物流企业来说，准确的市场定位是生存的关键。
（二）中小物流企业的市场营销战略拟定建议 1、做好物流和市场营销间的协调发展 就某种意义看来，销售和物流其实是等同的，两者之间互相制又互相影响着。高效高质量的物流服务是保证竞争差别性和有利性的重要手段，只要对营销与物流间的紧密联系加以充分的认识，并切实寻求得到互相间协调发展，进而互相促进的方法，才可以真正推动中小物流企业在激烈竞争过程中不断开发出新的特色物流服务，让企业在市场中占据优势地位。
2、强化企业品牌战略意识 第一，要树立中小物流企业品牌战略意识。对于中小物流企业的经营管理层来讲，要通过对现代商业知识的充分学习，充分了解和掌握国内外商业发展，尤其是物流业发展的整体形势，做到正确的审时度势，第一时间及时抓住发展机遇，推进和实施企业品牌战略。深刻认清只有实施正确的品牌战略才能够在争取市场份额，谋求企业更好发展和生存的必然途径和方法之一。
第二，构建并完善现代企业制度。这是因为只有在中小物流企业中构建起切实有效的现代企业制度，才能够让品牌战略的实施推进得到制度性的保障。
3、构建行业协会 构建行业协会的目的在于让中小物流企业服务管理方面的行为得到规范，具体来讲，一定要尽快构建中小物流服务行业的协会组织，通过协会的运作实现行业自律体系的完善。一方面由协会引导开展相关工作，以制裁和防止中小物流企业在市场活动中的一些出轨和违规行为，再有方面讲，协会要组织制定行业内部各企业统一遵守的纪律和规范制度，为中小物流企业的服务理念、服务内容、服务质量控制、服务规范提供统一的标准，同时引导和帮助中小物流企业更好地提供物流服务，扩大服务内容范围，推动物流服务营销和理念营销在中小物流企业中的开展。
4、发挥政府和企业两方的积极性 当前我国物流产业的信息系统、仓储系统、交通系统等各方面的基础设施建设水平都还比较低，不能够很好的满足客户提出的各种需要和需求，要扭转这一现状，必然要企业和政府两方面一起着手。就政府来讲，首先要主动积极的承担起邮电、航空、铁路、公路、信息交换标准和信息高速公路，以及其他诸多基础性物流服务设施的实施和开发工作，再者还要重视通过政策方面的扶持手段来推动中小物流且更加的高效的落实自身基础设施的建设工作。就企业自身来讲，在推动网络化经营和规模经济的基础之上，中小物流企业一定要努力构建并完善企业自身的内部信息系统、物流作业基础设施、客户服务信息系统、各类增值服务开展需要的设备设施，比如商品展示、订货服务、分拆包装等。
5、努力提升中小物流企业从业人员队伍的管理和业务水平 首先，中小物流企业要在资金投入方面保证现有的从业人员队伍得到充分的培训和进修，同时，积极寻求和管理咨询机构以及高校科研单位的协助，通过服务管理咨询、企业内部培训以及企业人力开发等举措的落实来提升企业员工在现代物流方面的业务知识水平和业务实践能力，提升中小物流企业市场营销的人才储备。
（三）中小物流企业做好市场营销的具体策略措施 1、品牌策略 品牌是一个企业服务品质、社会信任度、企业实力、企业文化、发展理念以及服务附加值等诸多因素的统一体，企业品牌在市场资源的竞争和整合过程中的影响正变得越来越大。就物流行业而言，比如UPS主打的最低的价格、最好的服务的品牌，中铁物流则主打向社会提供专业高效的物流服务的品牌，中远物流主打的最强物流服务供应商，最好船务物流代理人的品牌等让对应的企业品牌建设注入强劲的动力。当然，作为中小物流企业，和大型的综合物流企业是没法相提并论的，但是作为中小物流企业，应当结合自身的内部和外部资源条件，明确构建自身的品牌，并给予充分的关注和重视建设。中小物流企业的品牌策略具体包含了品牌形象营销策略、品牌一体化营销策略、品牌兼并营销策略，多品牌、副品牌策略等，不同的品牌营销策略间可以互相配合，合理调整，而不应当固守某一个模式不变。这是由于市场的实际需求永远都处于千变万化之中，市场竞争会日趋激烈，产品的更新换代也会日趋频繁，一切有助于产品特色凸显，产品形象树立的措施和方式都应当被拿来加以积极的利用。
2、成本优势策略 这里讲的成本主要指的是企业所提供的物流服务项目的价格，具体包含了价目表里所列出的价格、折让、折扣、信用条件、支付期限等。国内的物流企业想要和客户保持长期的合作，一定要在成本上获得优势，所以，在制定价格的时候首先要对客户所愿意支付的成本予以全面的了解掌握，而不是先对自己提供的物流服务进行直接定价，所以只有先对目标客户的需求进行分析，并在此基础上为客户进行量体裁衣，推行一整套全面的个性化物流服务方案，将客户所愿意给出的成本考虑充分，实现最小化的成本方案，才能够让客户满意的接受。再者，应当充分考虑结合客户的实际需求情况，合理的对费率、运距、路线、运输工具选择等进行系统性的优化，通过对自身物流成本的合理降低，让企业的价格优势得到保障。总而言之，应当结合企业的具体目标客户群体，充分考虑客户的期望价格成本以及竞争对手所提供的价格以及服务水平，制定出符合本企业的价格水平和服务标准。
3、渠道与促销策略 渠道策略主要指的是中小物流企业为了让自己的产品和服务进入目标市场，获得目标业绩所开展的各种活动，具体包含了渠道的选择、加工、运输、仓储、信息交换等。中小物流企业市场营销的对象是服务，是一种无形的产品，其在内涵上和有形产品有着不同的分销渠道。通常来讲，服务销售主要是直销为主，且渠道也是最短的。此外，还能够供以选择的营销渠道就是中介机构。
促销策略主要指的是中小物流企业对其产品和服务的优点进行宣传，以说服目标客户群体来购买该企业的产品服务而做的各种活动，这里面包含了宣传、人员推销、广告等。人员推销是物流企业促销策略中最为直接的一种营销方式。对中小物流企业来讲，人员推销的主要优势就是能够在和潜在客户进行的接触过程中认识到自身的问题与不足，能够面对相对复杂繁琐的问题，并不断找到解决问题的方案方法，有主和客户发展长期的关系，而这正是物流服务过程中非常重要的工作。再者，中小物流企业还可以组织举办各种类型的推介会等，邀请潜在客户和现有实际客户参与，利用推介会的机会介绍宣传自己的服务与产品，并和客户签订交易意向或协议。此外，物流企业市场营销人员的整体素质水平以及和客户进行沟通交流的能力，也是主导中小物流企业市场营销取得成功的重要条件。
4、差异化策略 差异化策略指的就是中小物流企业根据不同的客户群体所采取的不同服务类型之间的差异化。对中小物流企业来讲，深入了解客户所需要的物流服务的内容和特点，进而退出特色物流服务，专注不同类型化的物流，是快速提升企业竞争力的重要手段。具体来讲，首先要通过研究调查和确认，充分明确竞争对手存在哪些服务上的盲点，并迅速对现有资金和资源进行科学重组，选择小而专、小而精的领域展开布置，力求在目标市场中开拓出真正属于企业自身的特有优势根据地。再者，企业进入到目标市场之后，可以合理的争取与一些与自身没有较大厉害竞争关系的企业进行结盟合作，以共享成果并共担风险，充分的发掘自身服务和产品的市场潜力，在局部市场中构筑自身的强势领地。
5、网络营销策略 中小物流企业可以采取以下几种途径来充分利用网络信息化资源，开展高效网络营销：
第一，直邮E-MAIL广告。通过给客户邮箱邮发定制的信息，来对企业所提供的服务、产品以及网站信息等进行广泛而有目的性的宣传。
第二，互惠链接。中小物流企业可以找寻一些和自身网站哟这相关性和互补性的站点，并与对方协商进行站点之间的互相链接，扩大企业网络的受访几率，扩大营销的范围面。
第三，电子公告版。其主要目的在于吸引客户了解物流市场最新动向和趋势，一般都是通过开办设置网上俱乐部、热门话题论坛等形式出现。
第四，网络会员聊天社区。通过在网络平台上和访问这进行直接的解除，增强目标客户对于企业服务或产品的了解，树立企业的网络主持人形象，进而促进网络营销的有效开展。
六、结束语 总而言之，市场营销对于中小物流企业在激烈市场竞争中如何取得稳定健康持续发展有着重要的影响和关键性的作用。我国的中小物流企业在市场营销理念、战略、策略等诸多方面还存在很多的问题与不足，因此必须及时发现自身存在的短板和缺陷，并积极设计实施相应的补救和完善措施，不断地积累经验，丰富市场营销策略和技巧储备，才能够让市场营销工作切实取得实效，进而保障企业自身在现代物流市场竞争中分的一席优势地位。
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