香水广告策划书范文 es;××香水与其他品牌的差异化比拟
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
×××香水
a品牌香水
b品牌香水
c品牌香水
……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进展分析，比拟如下表所示。
XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
排名 品牌 XX年7～12月 XX年7～12月 同比增长率(%)
1 a品牌香水
2 b品牌香水
3 c品牌香水
4 ……
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活泼客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化装师等)
2.次要市场(不活泼客户) (1)18～22岁的未婚白领女性
(2)18～40岁的男性
2.目标消费者探究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1.购置渠道 未婚女士 (1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士 (1)百货专柜或百货行
(2)向挚友询问品牌、购置地点后去购置
(3)国外带回
2.购置状态 (1)用完再买
(2)没用完，看到喜爱就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参与正式宴会
(2)平常上班
(3)外出逛街
4.品牌运用状况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求 外观美丽大方，可以更换，携带便利，保养功能，高档，色调高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的全部香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人承受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化装品，从而在整个国际市场的占有率到达
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购置率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.XX年下半年(7～12月)的广告投放量与XX年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2.XX年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购置率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化装品，所以产品价格太高，不利于普及。
(2)消费者的运用习惯不易变更，须要一段时间方能承受新品牌的香水。
2.产品时机点(消费者利益点)。
(1)携带便利、运用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
(4)香味温柔，不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者运用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主见)
×××香水(女士专用)，品尝女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列，表达浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本：(略)。
2.播送广告创意脚本：(略)。
3.其他平面广告表现文案：(略)。
四、广告媒介策略
在支配广告媒介时，必需考虑到广告媒介的千人本钱、毛收视率等评价指标。
(一)传统群众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以播送广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7：00～8：30时段。
(3)高收视率的消遣节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风气》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面登载精致的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举办商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为XX年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算安排
广告预算安排状况详细如下表所示。
广告预算安排表
工程 金额(万元) 备注
1.筹划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购置费用 电视
杂志
播送
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.群众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面沟通、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好打算。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接沟通。为吸引广告受众能照实填写问卷，公司相关部门需供应相应的小礼品(如化装品试用装)，以嘉奖有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定工程。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广揭发布的效果，以便随时修正广告筹划案。测定工程及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进展广告效果测定时，可采纳以下五种方法协助测定工作的进展。
(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者运用×××香水后的感觉。
(4)协助回忆测试法，即协助更多人了解并能记住×××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法，即对长期购置×××香水的消费者进展测试。